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¿Conoces el Word of mouth Marketing?

1 diciembre, 2017

¿Conoces el Word of mouth Marketing?

¿Conoces el Word of mouth Marketing?

Yo te cuento, tú lo escuchas, y lo cuentas a otros. Y así sucesivamente, de unos a otros, y creciendo cada vez más. Hablamos de Word of mouth, también conocido por sus siglas, WOM, o en español como el “boca en boca”

En el marketing, este tipo de comunicación involucra la transmisión de información entre un comunicador (que puede no ser comercial, que puede no ser recompensado) y un receptor a cerca de una marca, producto, o servicio. Aunque esa es la teoría, como siempre.

Word of Mouth 1 - Digital Gecko Caracas

Muchas veces vamos a un restaurante o a un hotel porque un amigo ha estado y nos lo ha recomendado. El consumidor (o prosumer) va a lo seguro. Cada vez más la decisión de compra depende de esos comentarios que encontramos en guías, foros… de un hotel, un restaurante o cualquier otra empresa de productos o servicios.

En el ámbito cinematográfico funciona muy bien cuando una película realmente es interesante. Un ejemplo de ello fue “The full monty” (Peter Cattaneo: 1997). Se estrenó sin apenas promoción y en pocas salas. Gracias al boca-oreja a las pocas semanas se programó en un mayor número de salas, como si de una superproducción holywoodiense se tratara.

Son varias las herramientas social media en las que el usuario transmite su mensaje, su recomendación sobre una marca, producto o servicios: redes sociales, micro-blogs, blogs, foros, grupos, chats, sites no oficiales…

¿Que es exactamente el Word of mouth? 

Word of Mouth 2 - Digital Gecko Caracas

Existen diversas definiciones a la hora de referirnos a la difusión de un mensaje, es decir, la viralidad; según el enfoque o la herramienta de marketing que se emplee estamos hablando de:

  1. Marketing de boca a oído. El paradigma global del marketing. Tan antiguo como el lenguaje.
  2. Marketing viral. Se basa en el contagio, la transmisión del mensaje de la forma más rápida posible, por lo que hay que facilitar su difusión. Intervienen en el “contagio” tres personas claves: conectores (los que conocen a una gran cantidad de gente y los pone en contacto), mavens (los que disponen de información privilegiada – el amigo que sabe de todo ) y vendedores natos (los que se creen lo que dicen y lo saben vender).
  3. Buzz Marketing. Este enfoque se basa en generar un contenido tan notorio que, como consecuencia de ello, se difunda de forma espontánea. Puede surgir desde cualquier canal o medio.
  4. Marketing de guerrilla. Sus ingredientes: creatividad, ingenio, bajo presupuesto y no convencional. Podemos clasificar estas acciones en Street Marketing Ambient Marketing.
  5. Marketing de influencia. Centra su importancia en la fuente de difusión para llegar al mayor número de individuos posibles, por ejemplo, la utilización de famosos.
  6. Social Media Marketing (SMM). Sólo tiene lugar en Internet y podemos distinguir entre el SMO (Social Media Optimization) y el CCW2 (Content Creation Web 2.0 o Creación de contenidos para la web 2.0).

Pero cada vez es más habitual escuchar el concepto de Word of mouth (WOM), considerado una disciplina más del marketing y, en ocasiones, más conocido por el famoso “boca a boca” o “de boca en boca”. Se sostiene en tres pilares fundamentales, y a la vez interrelacionados: la recomendación, la conversación y la confianza. Pero, ¿qué es exactamente?

Según el expertos en marketing se denomina Word of mouth al proceso que llevan a cabo los consumidores al compartir información y opiniones sobre productos, servicios y marcas, de manera independiente a cualquier influencia comercial o empresarial. Con el paso del tiempo, y gracias al desarrollo de las TICs, se ha empezado a hablar del eWOM.

Word of Mouth 3 - Digital Gecko Caracas

Esta técnica tiene valor en un doble sentido: por un lado la difusión, que aumenta cada vez más sin un coste para el propio anunciante. De otro lado la credibilidad: al ser “ajena” a cualquier influencia comercial, la gente confía más en lo que se le cuenta, y lo considera real, le genera una mayor confianza.

La clave de todo está en que se genera conversación entre la gente hacia una marca o un producto concreto. En ocasiones se comienza por inducir la prueba del producto en unos pocos consumidores, específicamente seleccionados, quienes comentan su experiencia con otras personas, convirtiéndose no solo en transmisores de información, sino que también adquieren la capacidad de influir en su comportamiento de compra. De esta manera, son los propios consumidores los que potencian la comunicación de la marca, que se difunde exponencialmente si la campaña es exitosa.

En definitiva, es un arma muy potente y uno de los caminos más importantes de influir en los clientes, concretamente en su decisión de compra. Además es una fuerte influencia en el éxito o fracaso en la introducción de nuevos productos en el mercado. No es un fenómeno nuevo, ni mucho menos, sino que el tradicional boca en boca ha dado su salto y ahora, gracias al marco digital, surge con fuerza.

Dicho esto, cabe afirmar que el Word of mouth es una técnica que todas las empresas deben tener muy presente. El profesor del IESE Julián Villanueva considera que todas las empresas, al menos, deberían utilizar esta herramienta para equilibrar su estrategia de comunicación, ya que permite a las compañías aumentar sus ventas, captar nuevas ideas para el desarrollo de productos y mejorar su nivel de atención al cliente. Aunque el eWOM sigue la mayoría de los principios del boca en boca tradicional, añade nuevas dimensiones importantes: una escalabilidad y una velocidad de difusión sin precedentes, así como una mayor persistencia.

Word of Mouth 4 - Digital Gecko Caracas

Dentro del propio Word of mouth, hay distintos tipos. Por un lado están los evangelizadores, ese individuo que apuesta por conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje que el resto de los mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptor de una marca en concreto. Si algo está claro es que Apple es más que una marca y sus consumidores son los primeros que la promueven. De hecho, tanto es así que a la compañía de la manzana le debemos el concepto de “evangelización”, que busca implicar a los consumidores en la promoción de una marca.

Pero si alguien debe llevarse los méritos de tal proceso, ese debe ser como no Guy Kawasaki, el padre del término. Fue él quien lo acuñó en los años 80, al ser el responsable en su día del éxito del ordenador Macintosh. Décadas después el concepto sigue tan vivo como entonces. También el mundo de la moda sabe, y mucho, de trabajar el Word of mouth a todas las escalas, ya sea a través de celebrities, it-girls, egobloggers, o a través de otras vías. Ellos, más que ningún otro sector, sabe qué es tendencia en cada momento.

Pero no solo el influencer es clave. En ocasiones, que los trabajadores de la compañía sean los primeros “fans” de la marca es fundamental. Para ello también es imprescindible darles libertad y evitar ejercer un férreo control. Es lo que hace, por ejemplo, Starbucks, que apuesta muy fuerte por el denominado “Leadership lab”, un laboratorio en los managers de sus diferentes puntos de venta son entrenados para prestar el mejor servicio al cliente. Ese clima lo percibe el usuario y, por tanto, genera una corriente de conversación positiva hacia la propia marca.

Por último cabe hablar de la viralidad, sobre todo a través del mundo online. Es como un “boca a boca 2.0”. Un usuario recibe un mensaje, muchas veces con contenido multimedia (vídeos o imágenes) y lo reenvía si considera que merece la pena. El reenvío constante de este mensaje consigue que no se perciba como un mensaje comercial, sino como una recomendación de un amigo que favorece a que aumente el impacto de forma gratuita.

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